Zobrazování žen v reklamách či médiích je stará bolístka, která postihuje a trápí většinu zemí, Česko nevyjímaje. Třeba soutěž Sexistické prasátečko, kde se každoročně sejde nevídaná sbírka stereotypizujících a sexistických reklam už není třeba představovat. Podle serveru Campaign se dá zobrazování žen v reklamách shrnout do šesti obecných kategorií. Schválně se u každé z nich zamyslete, na kolik českých reklam si vzpomenete, které reprezentují ženy právě takto: posedlá domácností (nevidíme ji jinak, než s přípravkem na úklid v ruce), nesobecká pečovatelka (obětuje cokoli pro štěstí své rodiny, jejíž potřeby jsou důležitější než ty její), sexuální objekt (její tělo často nemá s reklamou nic společného), nedotknutelný ideál, vystresovaná žena v domácnosti, kompars (objeví se v pozadí reklamy). Často jsou naše reklamy kombinací i více kategorií, a možná by nás napadly i některé další.
Je třeba opět připomenout, že nejde o to, že některé ženy rády ve svém životě reprezentují jakoukoli z uvedených kategorií. Problémem je právě stereotypizace. V podstatě se dá říct, že naše reklamy jsou velmi nepříjemně konzervativní a neodrážejí realitu našeho života v 21.století. Muže v reklamách vidíme nejčastěji v profesionálním prostředí, zatímco ženy vidíme v reklamách nejčastěji v domácnosti. Vysvětlení z marketingového pohledu je poměrně jednoduché: maminky táhnou. Ale pozor: jedná se pouze o bílé maminky z úplných rodin. Reprezentace jakéhokoli jiného rodinného uskupení či barvy pleti téměř neexistují.
Zvláštní kapitolou jsou pak vánoční reklamy. Na první pohled je zřejmé, že stereotyp o ženě v domácnosti v nich zůstává nedotčen. Ale vánoční reklamy mají ještě jedno specifikum, a tou je zobrazování nukleárních, úplných (a většinou opět převážně bílých) rodin. Argument proti této tradici nemá nic společného s kvótami či snahou o rozvrat tzv. tradiční rodiny, jak se často můžete dočíst na internetu. Měla by jím být prostá empatie. Tradiční rodina tak, jak ji momentálně chápeme, jen v dnešní době pouze jednou z mnoha typů rodiny. Děti z rozvedených rodin, dětí, které přišly o jednoho z rodičů, děti, které mají dvě matky nebo dva otce, děti, které žijí u jiných rodinných příslušníků či v dětských domovech – obecně děti žijící mimo uskupení, které chápeme jako tradiční rodinu, se setkávají s malou nebo spíše žádnou reprezentací v médiích a reklamách. Přitom zrovna ve vánočním období, kdy se obecně zvyšují emoce a pro mnohé i pocit osamění, by nebylo od věci myslet i na rodiny, které nevypadají jako ty z idealizovaných reklam.
Bylo by naivní si myslet, že mediální reprezentace nemá žádný vliv na to, co si myslíme nebo jak vnímáme okolí. Už dávno víme, že jsme do jisté míry (a každý jinak) ovlivněni tím, co každý den vnímáme a co je nám prezentováno jako normální.
Na toto konto se letos ve Spojeném království několik společností pokusilo o trochu jiné zobrazení rodin než obvykle: obchodní řetězec Sainsbury’s má v reklamě homosexuální pár, a to samé Tesco, které ještě navíc ve své reklamě ukazuje muslimskou a indickou rodinu, slavící vánoční svátky. Na konci reklamy je také záběr na otce s dcerou, kde se možná můžeme dohadovat o tom, jestli třeba nereprezentuje neúplnou rodinu.
Článek je součástí projektu Pro Fair Play.
Projekt podpořila Nadace Open Society Fund Praha z programu Dejme (že)nám šanci, který je financován z Norských fondů.
